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光賣湯竟能一天賣出一萬份!「湯先生」的小眾市場學

2019.4.292019.4.29

新聞出處 :食力foodNEXT/yahoo奇摩新聞  發佈時間 : 2019年4月25日

光賣湯竟能一天賣出一萬份!「湯先生」的小眾市場學

廣東煲湯是出了名的,不過多數在茶餐廳或自家餐桌上喝得到,拿來做個餐飲品牌成嗎?你可能會想,「去那餐廳就光喝湯?」沒錯!創立於2015年9月的中國湯品品牌「Soup Master湯先生」,以「養生湯」為重點、米食反倒是配湯小點,創立至今已經送出超過200萬份無添加的養生湯,在2017年先後有600萬元(以下幣值皆為人民幣)天使輪融資、數千萬元A輪融資投入,2018年再取得IDG數千萬元的A+輪融資,在上海已開出超過30家門店,線上加上線下一天可賣出超過1萬份湯品。

「湯控」應該是個小眾市場,卻能獲得這麼大的市場迴響與資金挹注,2019年4月10日~4月12日於上海舉辦的「FBIC 2019全球食品&飲料創新大會」上,湯先生創辦人& CEO陳華濱表示,「小眾不壞,小眾是個好名詞!」

小眾不好嗎?湯先生就樂於當個小眾!

陳華濱一開始就坦承,經過三年的融資,每一輪融資投資人的第一個問題就是「這個品類天花板是什麼?有什麼成長空間?市場能持久嗎?」其實這些問題背後都在擔心,「光是賣湯,這也太小眾了吧!」陳華濱笑著說,「我們就贊同自己是個小眾品牌!」

而這樣的核心小眾有三類人,一是孕婦和產後女性、二是病癒需休養的人群、三是白領女性。這樣劃分開來可以發現,這群人人數並不少、其實也並不算小眾,他們只是被大眾餐飲市場遺忘的小眾。

產品好、也知道客群是誰,卻不代表這些人會來買!

標榜無添加養生湯的「湯先生」,第一家店一開張時卻也不是一帆風順,第一天煮了200碗、卻只賣出2碗,198碗全數報廢。那麼,知道自己的消費客群是誰,她們不來買還是枉然。而新創品牌沒有名氣也沒有太多行銷資源,該怎麼突破呢?

在倒掉198碗湯的那一晚,陳華濱與合夥人共3人,一個倒湯、一個算成本、一個洗碗,然後最後做了一個決定,讓他們第二天賣出100多碗!

莫不能忘「場景」!細分切入捕抓場景,找到你的消費者!

所謂「場景」,就是想像你的消費客群在什麼樣的時間場合裡會想要接觸到你的產品。所以開業的第二天,湯先生主打「加班場景」,為加班的企業銷售供應加班湯,於是成就了倍數成長的銷售!

此後,為了滿足孕婦、病人、白領這三種人,湯先生把食用場景進行細分,針對前兩種消費客群,會把店開在月子中心、醫院附近,針對白領女性,則把營業時間延長至午夜宵夜時段,加班後其實只想吃點暖心暖胃的小東西,湯品成功填補以往宵夜外送時段只買得到燒烤炸物的空缺。

湯先生的場景想像,與日本湯品連鎖餐飲品牌Soup Stock Tokyo類似,株式會社Smiles代表遠山正道就曾分享,品牌必須先從消費者的視野出發,思考客人想在哪些情景下享用這個新產品。舉例來說,當初在思考Soup Stock Tokyo品牌時,他所想像的是,一個女生喝著湯品的幸福情境,這個女生又會跟什麼人事物產生關聯或互動。這樣的想像場景,就是日後在建立實體店面、決定銷售時段、產品包裝等細節時必須落實的。

切得夠深夠專 創業才有機會

對陳華濱而言,「小眾幾乎是流行的必經階段」,用這樣的角度思考,就可以知道,做產品不怕分得太細,只怕這條賽道裡面你分得不夠細。陳華濱強調,因為現在的資源太有限了,創業者的資源更有限,只有切得足夠深入,做得足夠深入,創業才有一點點機會。

陳華濱提出讓小眾產品流行的4個步驟:

1、定一個足夠細分的概念,足夠尖銳、足夠細分的小點。例如「煲湯」。

2、在這個細分市場裡立一個場景,思考誰最適合你的產品(例如:白領女性),什麼環境下最適合你的產品(例如:加班)。

3、拉低體驗成本。例如:免費到公司行號辦試喝餐會,讓目標客群可以提前體驗產品。

4、累積數據不斷嘗試形成自己的品牌方法論。陳華濱也提醒,「低成本試錯」也是小眾品牌存活的必需品,從跌倒中累積經驗、儘速修正調整。

創業成功都在紮馬步的基本功

「贏的方法很多,我們輸的往往都是輸在這些基本功。」陳華濱表示,他用煲湯來作結尾。如果把經營小眾品牌比作煲湯,那麼食材是產品,營銷是火候,煲湯等於食材加火、加水和時間,品牌也一樣,優質的產品,適當的營銷,穩定的供應鏈,最後煲湯需要耐心,做品牌同樣需要耐心。這是不管小眾品牌、大眾品牌,放之四海皆準的準則。

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