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一年營收破億、兩年翻倍 超夯排隊美食,打結的蛋捲為何熱賣?

2020.1.30

新聞出處 :天下雜誌  發佈時間 : 2020年1月23日

一年營收破億、兩年翻倍 超夯排隊美食,打結的蛋捲為何熱賣?


「年前特別誇張,已經連續排一個月、每天號碼牌發到100多號,還有人5點就來!」六月初一創辦人沈劭蘭望著店外的人龍說。

10點開門營業,有民眾5點就來排隊等抽號碼牌。

小小一個蝴蝶結狀的8字型蛋捲,散發顛覆傳統的魅力。47歲的沈劭蘭在2018年創業首年營收就達1億,去年更是翻倍。然而,她在六月初一這個品牌誕生前,過了7年沒日沒夜、無法扮演好母親角色的日子。


行銷公司轉行做蛋捲

沈劭蘭是業務出身,39歲創行銷公司,幫客戶架網站做網路行銷。她還身兼講師教網路創業,累積兩百場演講。「演講時我是老師,但隔天我可能就要拜訪學員的公司、變成業務,角色轉換需要好的心理素質。」

「有天我突然想不起孩子成長時的模樣,崩潰大哭,不明白生活忙成這樣有什麼意義。」兩年前沈劭蘭和先生商量後,決定收掉行銷公司,瞄準門檻較低的烘焙業。

不過市面上蛋捲品牌林立,喜年來、福義軒、義美甚至新興的海邊走走,口味上很難突破。所以她打算從外型改造,做出差異化。

沈劭蘭很快就發現,蛋捲一直以來是長條型有它的道理。麵團烤熟後,機台鐵板溫度高達180度,用擀麵棍將麵團捲起來,是不被燙到的唯一塑型方法。

但烘焙門外漢沈劭蘭卻很有實驗精神,和員工帶了三層手套,硬是將麵糰捏出各式造型,還做到指紋被破壞。「烘焙師傅後來跟我說,就是因為我不懂,才有憨膽這樣做。」

考量到好入口、容易包裝運送,沈劭蘭從愛心、鯨魚、圓形等造型中,選出蝴蝶結般的8字型。當全公司想破頭想不出產品名稱時,她興起打給文筆好、正在會議中的朋友,不到兩秒就得到「8結」這個答案。

符合外型,又恰好帶有送禮「巴結」的含意,顛覆傳統的產品就此誕生。


懂賣所以敢砸錢蓋工廠 

2017年底,公司接到第一筆訂單,初期只有3台半自動機器,靠人工塑型,產能很小。沈劭蘭到處找工廠訂製能生產8字型蛋捲的自動機器。更借了數千萬,分別在烏日、大里蓋食品工廠。

問她為什麼敢賭這麼大,她有自信地說,「多年網路行銷經驗,讓我懂怎麼賣!」

沈劭蘭分析,台灣數十年至百年的伴手禮名店,都是先開實體店再打廣告。她不打算強碰,把火力集中網路電商跟精準廣告投放。

首先鎖定28-54歲女性客群,在臉書、Yahoo、Line上投放廣告。被引導進官網的每個客人,背後都是幾百塊成本,所以必須講究使用者體驗。她聘了一個工程師每天優化網站,確保5個步驟完成結帳,不讓客人跑掉。

沈劭蘭很清楚,8結蛋捲的定位是禮盒,而非通路貨架上的餅乾。並鎖定團購及年節送禮市場。

爆紅後,有大型量販店找上門要進2000萬的貨,她忍痛拒絕,因為大量在通路鋪貨,在消費者眼中就變成包裝餅乾。目前她在台中、台北永康街開兩間實體店,也只供貨到高單價JASONS Market Place超市。

沈劭蘭不諱言,目前大眾所認識的品牌,都是敢花廣告預算的品牌。在食品業,花10%找專業團隊做廣告行銷算合理,想做到1000萬業績,就要投100萬預算。「如果連這個都省、沒有基本功,拍伴手禮照片拍成像麵包店質感,就很可惜。」

8結蛋捲的製程就貼在工廠牆壁上,沈劭蘭不怕員工拍下來傳出去。除了早已申請專利,她也認為僅有技術,而沒有好的管理與行銷,成功商品就沒這麼容易被複製。

創業過程中沈劭蘭也碰過苦頭,例如,她不知道烘焙業常添加的香草粉屬於香料,一則官方臉書貼文卻標榜8結蛋捲不含香料。結果被離職員工檢舉廣告不實。


危機也可以變轉機

她馬上寫了新聞稿聲明道歉,解決危機,計劃用香草籽代替香草粉。沒想到這次事件不但沒有影響生意,反而幫了一把,「因為新聞報導寫我們是台中知名蛋捲店,民眾看了更而好奇。」

張育睿認為,8結蛋捲能成功不是偶然,是沈劭蘭10幾年功力。「產品力強就不怕曇花一現。之前流行的髒髒包幾個月就不見了,8結蛋捲已經紅一年多,還會持續。」

不過沈劭蘭明白爆紅商品總有一天會冷卻,而且她對現在品牌地位仍不滿意,「只停留在好吃、難買、很紅,我不認為這是地位。外國朋友來台灣,你願意買我的產品送禮,表示產品能代表台灣某種價值,這才是地位。」

 

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圖文出處:https://tw.news.yahoo.com/%E4%B8%80%E5%B9%B4%E7%87%9F%E6%94%B6%E7%A0%B4%E5%84%84%E5%85%A9%E5%B9%B4%E7%BF%BB%E5%80%8D-%E8%B6%85%E5%A4%AF%E6%8E%92%E9%9A%8A%E7%BE%8E%E9%A3%9F%E6%89%93%E7%B5%90%E7%9A%84%E8%9B%8B%E6%8D%B2%E7%82%BA%E4%BD%95%E7%86%B1%E8%B3%A3-020043833.html