想開咖啡館，你還有機會嗎？
日本客美多、羅倫多咖啡的啟示：台灣還有一塊潛力市場



台灣咖啡產業的發展 3 階段
台灣咖啡產業可說是歷經了 3 個不同的發展階段：罐裝咖啡、連鎖咖啡店、便利商店的超商咖啡。

●第一波咖啡產業：罐裝咖啡
罐裝咖啡的出現，把咖啡「隨身化」，讓原本只能在家喝的咖啡，變成不受地點限制、想喝就隨時喝，開始把咖啡從室內帶向戶外。

●第二波咖啡產業：連鎖咖啡店
連鎖咖啡店的出現，提供人們飲用咖啡時交誼的新場所，也開啟了較歐美式的咖啡休憩文化。

●第三波咖啡產業：超商咖啡
便利商店開始販售咖啡，則大幅縮短消費者飲用咖啡的時間間隔。到便利商店來杯咖啡，成為了上班族每天的忙碌生活一部分。

在這 3 階段，咖啡都用不同的方式豐富了我們的生活。雖然近期大部分的話題，都集中在第三波超商咖啡的大戰上，但在日本，其實咖啡連鎖店已經默默地展開了新一波的版圖進化。

4 年成長 143 億！日本連鎖咖啡店的革命、進化
在日本，咖啡店的老派統稱為「喫茶店」。因喫茶店文化存在久遠，原以為市場應該都早已呈現停滯，甚至或萎縮的狀態。沒想到，據日本 SERVICE 協會調查，日本喫茶店市場規模在過去 4 年內，成長了 524 億元日幣（折合新台幣約 143 億元），2019 年規模來到 1 兆 1,780 億日幣。與一年前（2018）相比，足足成長了 137 億日幣，跟一片停滯的其它日本外食業態相比，喫茶店市場的整體表現，羨煞了不少其它外食業態的經營者。

說到喫茶店市場，一定要提日本兩大原生咖啡品牌：市占近 10% 的羅多倫咖啡（DOUTOR COFFEE）、最近紅到臺灣的客美多咖啡（コメダ珈啡，Komeda's Coffee）。羅多倫咖啡於 2011 年展店台灣，目前在中山區有一間店；客美多咖啡在 2018 年也來台展店，目前在雙北總計有 11 間店。



據母公司羅多倫咖啡控股今（2020）年發佈的資料，目前光是羅多倫咖啡單一品牌的店鋪數在全日本就有 1094 店；如果加上旗下其它品牌（像超過 40 家店的 Excelsior Caffe、Café Colorado 及星乃珈琲店），整體咖啡品牌總店數超過 1500 家，相關營業額也超過 1,000 億日幣，在日本喫茶店市場占有率約 10%。

而從名古屋發跡，近期話題度高的客美多咖啡，雖然目店鋪數還不到羅多倫咖啡控股的 70%，但正迅速地拓展版圖。2015 年才剛突破 600 家，2020 年數量就已逼近 900 家，與羅多倫咖啡相差只有 200 家左右。

飛速崛起！從 4 要點分析，客美多咖啡給台灣市場的啟示
為何客美多咖啡能如此快地崛起，羅多倫咖啡的店鋪數卻沒大幅成長？我推測，與「品牌定位」是否有跟進日本目前主流消費趨勢有關。

以下，我會用影響品牌定位的 4 大元素：經營理念、咖啡製程、環境地點、產品價格，來分析兩個品牌不同的地方，並對應臺灣咖啡市場的現況，探討臺灣咖啡業者的下一步在哪。

分析重點 1. 經營理念
從經營理念能看出品牌對於整體定位的看法，而這個看法會影響到他們如何分配經營資源。在國外有些規模的品牌中，看經營理念其實是件重要的事，因為它們的基本策略其實早就已經公開，並刻印在品牌的 DNA ⼀ 經營理念裡了。

羅多倫咖啡的經營理念，中文的意思大致為：透過一杯「美味的咖啡」，提供顧客寧靜與活力，也就是說，經營資源會著重在產品本身；客美多咖啡的經營理念，則是：透過重視咖啡的心，提供顧客「休憩的空間」。所以客美多咖啡則著重在環境。

兩個不同的經營理念，並不會有誰比較好的問題，因為產品、環境都是會吸引顧客上門的核心元素，所以它們才都能開出接近 1000 家規模的店出來。

反觀台灣咖啡市場，目前較重視咖啡豆本身，像是獨特、嚴謹的烘培方法等。看起來，是用「咖啡產品」做出差異化。這個狀況，比較接近日本的羅多倫咖啡。



分析重點 2. 咖啡製程
說到產品面，羅多倫咖啡就是真的愛咖啡，愛到從源頭開始控制品質。星巴克在 2013 年才開始擁有自己的咖啡農園。但羅多倫咖啡早在 1995 年，就在夏威夷買了約東京巨蛋 16 倍大的咖啡農園。其實咖啡業者擁有烘培工廠並不稀奇，但擁有自己的咖啡農園卻是門檻很高的一件事。從這邊，就知道羅多倫咖啡多想在品質上創造競爭對手無法跟進的差異。

客美多咖啡也是奇葩，他走跟別人完全不同的路線，一般咖啡店都會在店裡沖泡研磨好的咖啡豆成咖啡液，他則把這個工程集中到自己的工廠裡製作，在工廠完成抽出之後，再把咖啡液送到店鋪裡，所以店員理論上只要會簡單的步驟，就能提供品質安定的咖啡給顧客。（雖然店內也有現沖的咖啡，但主力仍在工廠裡製作，臺灣客美多咖啡的製程不知道是不是與日本一樣）。

一般人會直覺認為，咖啡液如果是在工廠大量生產、抽出的，品質應不會比在店裡沖泡的好，但看客美多咖啡店鋪增加的速度，加上自己的消費經驗，咖啡的品質確實還不錯。客美多咖啡曾表示，店鋪可能會因為人為的操作方法有些許差異，讓咖啡的品質參差不齊，但在工廠製作，只要有達到水準，就能讓顧客每次喝到的咖啡品質一樣，習慣這個味道的消費者，就成為固定客。這策略說起來也蠻有道理的。



而台灣的咖啡市場，雖然還沒到自建咖啡農園，但已有自家的烘培工廠，咖啡液也多半是在店裡現沖、現煮，比較接近羅多倫咖啡。

分析重點 3. 環境地點 
日本入口網站曾經對消費者做過調查，詢問哪個咖啡品牌是最讓消費者放鬆的。票選的第一名，是客美多咖啡，第二名是日本星巴克，第三名則是羅多倫咖啡。

這個結果，與客美多咖啡的經營理念幾乎一致。為何客美多咖啡能讓顧客放鬆？因為他客席較有私人空間感，讓消費者能更放鬆，加上不少「半開放包廂式」的靠背厚沙發，比椅子好坐多了，又提供書報雜誌，讓人很容易就在裡面泡了起來。地點上，不少客美多咖啡都設立在都心之外的區域，店鋪都以大型店為主，就更能提供寬敞的空間給顧客。

羅多倫咖啡對我而言，提供的則是個喝咖啡，短暫休息的地方。通常是在等下一個會議，或走到有點累想休息時，會停留的地方。而且大部分羅多倫咖啡都在車站附近，簡單找一下都能找到。是在出差時，適合充電一下再出發的都市綠洲。

目前台灣的咖啡市場，比較少類似客美多咖啡的半開放包廂式座位，比較接近羅多倫咖啡。

分析重點 4. 產品價格
羅多倫咖啡的產品分類，主要以咖啡飲料、三明治、甜點 3 個品項為主；客美多咖啡則多彩多姿，除了咖啡外，還有炸豬排、可樂餅、雞塊、漢堡、三明治、麵包、吐司、義大利麵、招牌丹麥麵包等，產品數量已經遠遠超越一般咖啡店，甚至能跟部分家庭餐廳一教高下。



至於產品價格，從最基本的 Blend coffee（綜合咖啡）來看，羅多倫咖啡的售價為 224 日幣，客美多咖啡的售價為 440 日幣。雖然是工廠生產的咖啡液，但價格卻比羅多倫咖啡的售價多了近一倍。

綜合產品與價格的結論，羅多倫咖啡的主力顧客因為待不久，所以產品只要能簡單滿足「充電」的功能即可，店鋪翻桌率高，所以價格能賣得較便宜，用較高的來客數衝高營業額；而客美多咖啡因環境太舒服，顧客會待比較久，價格不賣高一點，很難用來客數補足營業額，也是因為待得久，有機會吃比較多東西，所以才會設計這麼多產品，販售給停留時間長的顧客。

而台灣目前的咖啡市場，以三明治、漢堡、甜點為主，還沒豐富到麵、飯或配菜類的世界，價格也很親民，差不多是銅板價就能入門。這個現況，也比較接近羅多倫咖啡。



台灣咖啡市場的藍海！以「休憩」為目的咖啡市場，還沒開始
從上述 4 點，能看出臺灣目前的咖啡品牌，仍較接近羅多倫咖啡的定位，以咖啡本身為核心創造差異化。這些以「都市型」為主的咖啡品牌，也因為符合目前市場的主流需求，店鋪數一直成長，生意及市場評價都還不錯。所以能猜測，以「休憩目的型」為主的咖啡市場應該還沒開始。

但在日本市場，「休憩目的型」的顧客愈來愈多（像是有錢、有閒，想享受退休生活的銀髮族）。客美多咖啡的品牌定位，就是因為跟上這個社會變化，所以展店速度愈來愈快；而羅多倫咖啡，因不少顧客是都市上班族，某部份上，被超商咖啡搶去不少同樣是「短暫休息」需求的顧客，所以目前展店速度就沒客美多咖啡快。

看看日本客美多咖啡成長的速度，未來要是臺灣也出現以「休憩目的型」為主的咖啡品牌，或超商咖啡再推出價格、產品戰，市場可能會再有一波不一樣的變化。能肯定的是，臺灣咖啡市場才剛起步，未來一定會有更多不同類型的咖啡店出現，讓我們的咖啡生活愈來愈豐富。

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